En la actualidad, la comunicación interna en Colombia ha adquirido un valor muy importante dentro de las organizaciones; por este motivo, Imaginario Colectivo tomó la iniciativa de aplicar una encuesta al interior de 70 compañías con un promedio de más de 500 colaboradores de diversos sectores, como servicios, energético, consumo masivo, alimentación y bebidas, y educación. El propósito de esta investigación era conocer las estrategias y las actividades desarrolladas por los responsables de las áreas de comunicación interna, para el cumplimiento de los objetivos estratégicos de las empresas encuestadas.
Los resultados de la encuesta fueron conceptualizados a través de una infografía que representa el proceso de crecimiento que deben tener todas las área de comunicación interna y cómo sus responsables diseñaron y sembraron estratégicamente planes y actividades dentro de las compañías para cumplir sus objetivos.
De acuerdo a este contexto, los resultados de la Primera Encuesta de Comunicación Interna en Colombia permiten conocer el perfil de los encargados de éstas áreas en nuestro país, conocer el clima, la cultura organizacional y los avances tecnológicos, así como las herramientas con las que cuentan estas empresas en cuanto a comunicación interna se refiere.
¿Cómo son las áreas de comunicación?:
Las comunicaciones internas han cobrado en los últimos años mucha importancia en las organizaciones del país. El estudio nos revela que el 75% de las empresas encuestadas cuentan con un área de comunicaciones. A pesar de este resultado, para muchas compañías es una dependencia nueva por lo que han tenido que investigar cuáles serían sus objetivos y cuáles las funciones del profesional encargado, de allí que esta disciplina dependa de otros departamentos.
Según los resultados arrojados en la encuesta, el departamento al que más pertenece el área de comunicaciones internas son Recursos Humanos con un 39,9%, seguido de Asuntos Corporativos con un 33,3%. En algunos casos esta ha adquirido independencia creándose una Dirección de Comunicaciones.
Las áreas de Comunicación Interna tienen como principal fin contribuir a la consecución de los objetivos organizacionales a través de la motivación y el sentido de pertenencia de los colaboradores con la compañía. De acuerdo con lo anterior, las principales funciones de esta coordinación son apoyar la cultura corporativa, diseñar estrategias de comunicación, generar contenidos, ser un canal entre la dirección y los empleados, y transmitir información valiosa para dirigir las decisiones y cultura de la compañía.
A pesar de la importancia de esta disciplina y de lograr en algunas organizaciones ser un departamento independiente, los equipos que conforman el área de comunicación interna se conforman por solo uno, dos o tres colaboradores en la mayoría de los casos, generando vacíos en las empresas con alta demanda de información, puesto que no alcanzan a hacer el cubrimiento total de la misma por falta de integrantes en el área.
Además de esta falencia dentro de las áreas de comunicación interna, muchos de los participantes de la encuesta afirmaron que los presupuestos destinados a ésta área son en su mayoría limitados y son los primeros en ser reducidos en caso de crisis dentro de las organizaciones.
Los datos anteriores son muestra de que las áreas de comunicación interna están en constante crecimiento, se requiere de los esfuerzos de todos sus responsables en demostrar la importancia de esta disciplina para el crecimiento y sostenibilidad de las compañías.
Perfil del responsable del área de comunicaciones:
Los responsables del área de comunicación interna tienen como principal función establecer el contacto con los diferentes públicos internos de la compañía, con el fin de alinearnos hacia el cumplimiento de los objetivos corporativos.
Cabe destacar cuatro hallazgos importantes en esta investigación que permiten describir de forma genérica el perfil de los responsables de las áreas de Comunicación Interna del país: primero, las mujeres representan una mayoría significativa como responsables de esta coordinación con un 62%; segundo, el 76,1% son profesionales en comunicación social, quienes no, estudiaron carreras como administración de empresas, diseño industrial, ingeniería industrial y publicidad; tercero, sólo el 35% de encuestados dedican el 100% de su tiempo a trabajar en temas de comunicación interna, el otro 64,2% también se encargan de actividades relacionadas con free press, responsabilidad social, marketing, bienestar y diseño; y cuarto, apenas el 31,3% de las personas consultadas tienen altas oportunidades de crecimiento dentro de las compañías donde trabajan.
El aprendizaje continuo y transdisciplinar debe ser una de las metas de todo responsable de comunicación interna, ésta es una de las maneras de garantizar su crecimiento profesional y personal.
Comunicación y estrategia:
Una de las labores de todo responsable del área de Comunicación Interna es diseñar y planificar estratégicamente campañas que cumplan determinados objetivos propuestos como fortalecer la cultura corporativa, lograr un alineamiento estratégico, apoyar el clima laboral, informar y gestionar el cambio.
Los objetivos estratégicos son materializados en actividades que requieren dos aspectos importantes en la gestión de las áreas de Comunicación Interna, éstos son: la medición y los indicadores, ya que a través de ellos se puede evaluar el alcance de los objetivos planteados por los departamentos o por la organización. De acuerdo con los resultados de la encuesta, se comprobó que la medición se realiza principalmente por medio de retroalimentación (feedback) informal, indicadores de gestión, y encuestas de clima laboral. Esto se logra principalmente a través de métricas como porcentaje de participación de los colaboradores en una campaña, encuestas de conocimiento de alguna actividad, y cantidad de clics en una página web.
Para el 54% de los encuestados, la comunicación interna cumple un rol estratégico dentro de las compañías, pues en un apoyo a éstas para cumplir sus objetivos, crecer y ser sostenibles.
Canales de comunicación:
Una de las tareas diarias de todo responsable de comunicación interna es pensar por el medio más adecuado para comunicar, informar y/o convocar. La encuesta refleja que existen diferentes canales para cada necesidad:
Canales periódicos de comunicación, corresponden a los medios de comunicación con los que cuentan las organizaciones, el medio más común es el correo electrónico, esto debido a su poca inversión e inmediatez. Sin embargo, sigue siendo un canal que no abarca a todos los colaboradores, debido a que en Colombia un gran porcentaje de los mismos trabajan en el área de producción, no tienen un computador a la mano, y en otros casos no saben usarlo; otros medios con los que cuentan las compañías en el país son carteleras impresas y digitales, intranet, revista interna, reuniones de equipo, eventos de celebración, cascadeo (jerarquización de la información), boletín digital, redes sociales internas, convenciones, señalética, tv corporativa, buzón de sugerencias y red de referentes de comunicación interna.
El canal de comunicación más utilizado es el email corporativo con un 62,2%, seguido de la intranet con un 20,8% y de las carteleras con un 7,5%. En ese contexto valdría la pena preguntarse si ¿los canales que utilizan constantemente las áreas de comunicación interna están cubriendo a todos los colaboradores?
El canal más efectivo para difundir información es el correo electrónico con un 50%. Otros canales son la intranet con un 15,6%, los encuentros cara a cara a cara con un 12,5% y las carteleras con un 9,4%.
El canal más efectivo para generar cambios de comportamiento (actitud y hábitos) en los colaboradores es el encuentro cara a cara con un 68,2%. De acuerdo con la investigación, los responsables del área consideran que los canales de comunicación que les gustaría incorporar son contenidos para los teléfonos móviles con un 20,2%, seguido de televisión corporativa y publicaciones para las familias de los trabajadores con un 16,7% cada uno.
Los medios de comunicación juegan un papel trascendental dentro de las organizaciones, por ello entender cada canal, sus principales funciones y su área de cobertura es esencial para transmitir de manera estratégica información corporativa, segmentar los públicos internos, y lograr generar un vínculo y retroalimentación con los colaboradores.
Tendencias de comunicación corporativa:
Con relación a preferencias de innovación, el endomarketing es la tendencia más empleada en las empresas colombianas, con un 26,2% este recurso tiene como objetivo fortalecer la cultura organizacional. A pesar de ser este el más utilizado, encontramos que todavía un 23% de las compañías encuestadas no utilizan ninguna estrategia de comunicación interna.
Otras estrategias de comunicación que están siendo tendencias son los facilitadores o corresponsales internos, el brand experience y el team briefing; todas están orientadas a lograr que una marca se transforme en una experiencia y que la comunicación baje en cascada dentro de la organización utilizando colaboradores estratégicos.
Para los encuestados, la principal contribución que tienen las comunicaciones dentro de las organizaciones con un 28,1% es alinear la estrategia del negocio con todos los colaboradores. Por esta razón, la mayoría de los esfuerzos de los comunicadores están centrados en diseñar contenidos y actividades encaminadas a que los trabajadores cumplan los objetivos corporativos, a través de información adecuada en el momento de tomar decisiones.
Una de las principales tendencias globales en temas de comunicación interna es la participación de estos profesionales en redes sociales; en Colombia según esta encuesta, apenas el 29,9% interactúa en éstas, siendo Linkedin, Facebook y Twitter las de mayor usabilidad para para estar al tanto de las últimas novedades en esta área. Aprovechar las tendencias en comunicación interna debe ser una oportunidad para entablar un diálogo abierto entre profesionales y una gran ayuda para compartir conocimiento, interactuar y dar un flujo mucho más rápido a la información corporativa.
A lo largo de la encuesta se demostró el trabajo en equipo y la disposición tanto de la compañías participantes como de Imaginario Colectivo. Queremos resaltar la disposición de cada una de las personas que formaron parte de este proyecto enriquecedor para todos, al ofrecernos información vital para mejorar continuamente la forma de comunicar al interior de las organizaciones de una manera más efectiva y eficiente.
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